3月31日晚间，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）公布了2025年第四季度及全年业绩数据。数据显示，截至2025年12月31日，霸王茶姬全球门店数达到7453家。全年总GMV达315.8亿元，净收入129.1亿元，经调整后净利润为19.1亿元。霸王茶姬2025年第四季度活跃会员数超4470万。
随后的分析师电话会上，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰，霸王茶姬全球COO、全球执行总裁兼中国区CEO尹登峰及霸王茶姬全球CFO黄鸿飞解析业绩，分享以“高质量发展”为主题的2026战略并回答分析师问题。管理层表示，2026霸王茶姬仍将坚持高价值品牌定位，聚焦用户价值，用心打磨好与用户相关的每一件事。具体来说，将围绕品牌升级、品类创新、场景渗透、体验升级和组织能力提升五大方向，让品牌与用户的连接更加紧密，推动高质量增长。
海外GMV同比大增超84% 2026海外计划新增200店
霸王茶姬的海外业务已连续多季度高速增长，四季度海外GMV达3.7亿元，同比大增84.6%，环比增长23.9%，海外GMV连续三个季度同比增长超75%。2025年第四季度霸王茶姬海外门店净增83家，总数达345家。电话会上，管理层透露，霸王茶姬海外足月门店单店月均GMV表现优于国内。
2025年底，霸王茶姬与Hello Kitty联名，在东南亚五国推出新品“可可乌龙”（Cocoa Oolong），广受欢迎。新品在泰国市场上市首日，销售占比高达75%，在亚太区上市前三天销售占比为38.3%。
四季度内，霸王茶姬在越南迎来盛大开业，开业三天三家门店总计杯量超过2万杯，品牌声量迅速跃居当地茶饮品类第二。此外，四季度内霸王茶姬在东南亚还有多家重点门店开业，例如位于马来西亚吉隆坡的当地最大门店，位于泰国曼谷的“最高”门店，以及位于菲律宾的东南亚首家宠物友好门店等。
张俊杰表示，2026年是霸王茶姬的 “海外筑基年”，计划海外新增约200家门店。更重要的是，公司将在每一个已进入的国家市场，跑通并夯实盈利模型，建立可复制的同店增长范式。
2025年全年，霸王茶姬新开了4个新国家市场，包括印度尼西亚、美国、菲律宾和越南。加上此前进入的新加坡、马来西亚、泰国，霸王茶姬已在7个海外国家市场有所布局。近期，公司还宣布将于2026年二季度进军韩国市场。
2025年5月，霸王茶姬美国首店在洛杉矶开业。电话会上，张俊杰也分享了对美国市场的一些看法。他表示，相比在地化加盟等模式，茶姬（采用直营模式）走了一条难而正确的路，背后是因为公司目标不仅是开店和销售，更是希望让中国茶饮像咖啡一样，成为美国消费者的生活方式之一。
产品力强劲，“归云南”系列唤醒51%老用户
2025年第四季度起，霸王茶姬在产品创新的节奏上精准发力。一边巩固原叶鲜奶茶的基本盘，一边持续推出高口碑新品作为增量。
2025年12月上新的“归云南”系列以普洱茶为茶底，配合干酪云顶、黑松露盐、风干牛肉碎、卡美罗焦糖等辅料，与此前主打的原叶鲜奶茶系列做出了差别，广受消费者欢迎。管理层在电话会上透露，“归云南”系列的沉睡会员唤醒率高达51%——每两个购买“归云南”系列的会员中，就有一位是前一个月未消费的老用户。新品上市首周拉动大盘GMV周环比增长16.2%，显著高于历史新品的环比增长均值。这证明了其产品创新力是穿越周期、修复同店销售的核心驱动力。
另一方面，霸王茶姬正在探索多个消费场景。3月，霸王茶姬开设“早系列”、“晚系列”专区，分别主攻早晨、傍晚饮茶场景。“早系列”专区产品限时买一送一，“晚系列”产品多为含较少咖啡因的“轻因”系列产品。品牌也将正在拓展聚会、婚礼、生日等人生大事件场景。
2026：聚焦用户、聚焦门店、专注高质量增长
张俊杰在电话会上表示，2023到2024年是公司的高速发展期，全国7000多家门店，“伯牙绝弦”这款百亿级大单品，让霸王茶姬成功定义了原叶鲜奶茶品类，积累了近2.4亿会员。“这些都构成了我们坚实的竞争壁垒”。但2025年，茶饮市场进入新的阶段，“我们并没有在（消费者的极致体验）这里精耕细作”。据张俊杰表示，2025年下半年的组织内部的全面调整，响应速度迟缓，上新的暂缓带来了业绩上的明显下滑，这确实是2025年公司面临的最大挑战。
经历2025，张俊杰表示，内部调整已基本完成，经营节奏和秩序已回归稳健。面向2026，茶姬依然坚持“高价值品牌与高质量产品”。具体来说，包括推出新店型；锚定年轻用户为主的客群进行多品类创新，如茶特调，茶拿铁等；加强早上、晚上的场景渗透，及职场、人生大事件、生日、校园、婚礼等多元场景；通过环境和服务提升用户体验；对内则全力推进体系化能力建设。“进入2026年，近期国内同店销售数据已呈现环比改善趋势。这让我们对‘上半年企稳、下半年修复’的全年节奏充满信心。”
尹登峰则解答了公司在推行的商业模式切换的动机。他提到，供销模式（原材料卖货模式）难以在行业低谷期给加盟商提供足够的缓冲和支持。因此，2026年公司开始全面转向深度的品牌抽成（GMV分成）合作模式。模式转换是为了与加盟商形成真正的“风险共担、利益共享”的战略伙伴关系。新模式下，虽然品牌收取的费率有所提升，但品牌通过洞悉市场风向、精准营销来更好的控制折扣率；同时大幅减少原材料及耗材的加盟商端成本率。“也就是说只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。”“这标志着我们与加盟商真正实现了利益共同体，我们将以更紧密的协作关系，携手推动未来GMV的持续增长。”
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